从蒙牛和伊利 看中国品牌企业的战略之争

　　我认为企业之间的竞争，说到底就是领导人之间胸怀、能力和胆识的竞争，这点可以从蒙牛和伊利的竞争中看得出来。

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　　另外，在谈到中国企业的战略竞争时，这也是我们必须关注的一个案例。 外.贸.族

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　　这两家企业 原本是患难兄弟，但是蒙牛跟伊利相比，那原来一个在天上，一个在下。蒙牛原先的掌门人叫牛根生，原先伊利的掌门人叫郑俊怀，牛根生是郑俊怀的徒弟。牛根生做人做事都很厉害，郑俊怀作为伊利集团董事长，免去牛根生的行政任务，让他到北大去读书，彻底反省，其实郑俊怀一直把自己当成一个老师，他很生气，为什么？因为牛根生的行为违反了他的价值观，那站在伊利的角度肯定是郑俊怀的价值观比较重要，牛根生确实有时候做人太好了！ waimaozu@com

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　　以前郑俊怀看牛根生实在很好，就奖励了一辆帕萨特给牛根生，公司举行了隆重的颁奖仪式，奖励给了他个人。牛根生拿到车以后第二天开到二手车的地方卖掉了，把卖得的25万分给了他营销部的兄弟，郑俊怀很生气，说你不能这样做，你这样做就拉帮结派，郑俊怀这样的思考有没有问题？绝对没有问题，后来证明郑俊怀这样的思考是对的。老牛从伊利出来，300个人跟着他跳槽，这说明在一个企业当中，如果副总总是做好人，这个企业是注定要出事的，牛根生就是这样的一个人，胸怀天下，从那时我们就可以知道在伊利这个地方已经容不下他们两个人。 出口_waimaozu}+ w5 g5 B

　　有个员工生白血病，牛根生想都没想，一捐就是2万元，郑俊怀在那里想，你牛根生用钱是大方的，我郑俊怀可不是这样的人啊。你叫我捐几万啊？你副总裁捐2万，那我只有2.2万了。郑俊怀心比较痛，国有企业，郑俊怀工资也不高，你牛根生的钱就是大家的钱，所以把郑俊怀气的要命，慢慢的两个人的观念就开始冲撞了，所以就让牛根生去北大读书，一到北京，生病三天之后牛根生就对郑俊怀说我知道你对我有看法，你看随便给我一个第三产业弄一弄。遗憾的是，郑俊怀没有答应，然后牛根生就离职了。出去跑了一天感觉什么都不熟悉，还是牛奶熟悉，再加上伊利300个人出来一起搞了一个公司，叫蒙牛。

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　　牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希望自己的叛将过得太好，这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队，几乎都是从伊利叛逃的，这更是“大逆不道”的行为，伊利打压蒙牛，既是为了出气，也是一种震慑，稳定住自己的人马，防止更大规模的叛逃。所以，蒙牛从一诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，蒙牛的一些运奶车半路被人截住，牛奶被当场倒掉。蒙牛做的户外广告牌，刚树立起来就被砸坏好几块。明眼人都知道，这些事情是谁干的。

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　　这时，牛根生的战略性发挥了作用。他明白一个道理：这种事情即使是犯法，蒙牛也很难拿到证据，即使拿到一些证据，以当时蒙牛微弱的地位，也没处说理；如果对着干，就会把矛盾更加激化，甚至断送了蒙牛。所以唯一聪明的做法就是“忍耐”。

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　　为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。

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　　在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把标竿定为伊利， 使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。 p4 A% }+ w5 g5 B

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　　蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。 外贸.族

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　　蒙牛还在冰激凌的包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。后来，蒙牛的羽翼渐满，在广告中再也不和伊利相提并论，2004年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，2005年，蒙牛又成功赞助了“超级女声”，短短几年之间，蒙牛就超过了伊利，牛根生也成为中国最富传奇经历的企业家，而此时的郑俊怀却因为贪污公款而踉跄入狱。

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　　所以我们来看企业的竞争就是人与人之间比拼胸怀的历史。蒙牛跟伊利的竞争就是人与人之间比胸怀的竞争，不排除能力的竞争。论能力，郑俊怀这个人能力也不差。不过现在的伊利正在开始复苏，现在伊利集团的董事长是潘钢，37岁，担任伊利集团董事长那年35岁。潘钢是牛跟生的徒弟，潘钢的智慧不在牛跟生之下。从后面的市场运作和伊利的发展可以看得出来，蒙牛和伊利的竞争，在下个阶段是伊利占上风。因为伊利中央电视台标榜是奥运会的赞助商，大手笔的力度，伊利占尽先机，这推动了伊利的持续发展。前两年蒙牛搞酸酸乳获得20多亿的利润，在接下来的过程中，我们认为伊利的发展也是相当的好。这两家企业都发展，是好事情，但我们回头来看，在这较量的过程中，蒙牛是怎么发展起来的？蒙牛通过借力登高发展，借谁的力？借伊利的力，还借谁的力？借超级女生的力。如果今天我们企业想要有这样的发展，我想请问我们借谁的力？你这个问题得不到答案，那可能我们未来的发展就会面临很多的问题。 外贸.族

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